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建材行業擁抱新媒體迎來小高峰 更多+

  繼互聯網思維、020平台之外,跨界營銷成為了建材行業的又一熱詞。跨界營銷早已在家居、電器等行業流行已久,最出名的當數小米與美的家電的跨界合作。作為最傳統的建陶行業,營銷方式也普遍保守。近年的“互聯網+”刮起的颶風撩動了行業的感知神經。一直走在行業新媒體領域前列的歐神諾陶瓷試水跨界營銷,放出多個經典大招,引起各方的關注。

  跨界營銷意味著顛覆傳統,打破常規的營銷方式,避免單獨作戰,在各行各業中尋找合作夥伴,讓營銷效果最大化。回顧歐神諾的跨界營銷事件,每一步都經過周密的規劃與籌備,不斷發酵事件的效果。

  尋找同盟壯聲勢,聯合中國移動、優步(UBER)等話題資源

  跨界營銷第一步,定位跨界,尋找合作資源。跨界合作的關鍵點是門當戶對、資源兌換。這次歐神諾跨界營銷的盟友包括中國移動、中國聯通、優步、本來生活等企業。

  中國移動、中國聯通作為國內通訊行業的巨頭,實力與話題均有,屬於非常優質的合作夥伴。這次歐神諾與他們的合作方式包括:自媒體的互推、話費的充值等。中國移動、中國聯通對歐神諾此次活動的配合,出乎業內人士的意料。筆者推測歐神諾能找到中國移動、中國聯通合作,是因為這兩家電信巨頭看好歐神諾在新媒體方向的發展。

  國際打車巨頭優步(uber)一直走專車模式。專車模式試水中國,引發各種爭議點、關注不完善的製度等,屬於媒體聚焦的企業之一。 尤其是在滴滴打車、快的打車合並後,優步在更強大的競爭壓力下是否脫穎而出成為了一個媒體期待的問題。歐神諾本次推出“一鍵呼叫聖誕老人”活動,本來就與優步有千絲萬縷的關係,優步的各種一鍵呼叫活動在國外開展得風生水起。歐神諾步其後塵推出類似活動,有青出於藍勝於藍之勢。加之歐神諾“為專屬而創”的理念,與優步專車的顧客定位一致,是絕佳的合作夥伴。

  另一家合作夥伴本來生活,在京東與天貓對真假褚橙爭議的背景之下,為更多的消費者所熟知。本來生活作為褚時健牌褚橙的官方銷售渠道之一,是近幾年炙手可熱的生鮮垂直電商網站,也是非常符合歐神諾高端瓷磚領導者的定位。

  除了以上三家合作夥伴外,歐神諾聯合穀聚雞等跨界合作。在合作對象的選取上,歐神諾的跨界營銷已經贏了一半。此次跨界活動聲勢浩大,在建材行業中一石激起千層浪,引發了各種對跨界營銷的討論。

  製造熱點事件,以自媒體作為宣傳陣地

  跨界營銷第二招:製作事件。在跨界合作對象確定之後,如何最大化合作效果,優化合作資源成了迫在眉睫的事。

  在建陶行業內,采用事件營銷的企業鳳毛麟角。或受行業的高毛利環境影響,能舒服過日子的陶企極少折騰其他營銷方式,因此陶企的營銷遠落後於快消品、家電行業。而近幾年行業進入重新洗牌階段,競爭越發激烈。為了贏得市場,陶企的注意力也開始放在事件營銷上。歐神諾這次聖誕活動的事件營銷,為行業樹立了一個案例,有不少可取之處,當然也有不少槽點有待改進。

  自12月起,歐神諾推出一係列的聖誕事件營銷,包括一鍵呼叫聖誕老人、外模乘豪車為客戶上門送驚喜、求婚事件、CBD送下午茶、搜房送下午茶、聖誕慈善愛心行等活動。該事件分為三大階段,預熱期、沸騰期、發酵期,從話題設置、線上線下引流、各大網站與論壇的大麵積宣傳、自媒體陣營的有效利用,均經過緊密的籌備。

  很明顯,歐神諾的聖誕活動是以自媒體作為主要宣傳陣地,包括微信、微博及網站等。自媒體宣傳成本低、效果顯著,如果形式及內容均能出奇製勝,內容能形成病毒傳播,最大限度擴大宣傳效果。

  每一個事件中,中國移動及中國聯動的微信公眾號均推送相關的活動信息。貫穿活動周期的所有H5遊戲抽獎禮品有本來生活、話費、電影券等合作夥伴提供的獎品。

  歐神諾的事件營銷,傳播的方式也不局限於傳統的新聞傳播。筆者在各大視頻網站,優酷、土豆、愛奇藝上麵都找到了歐神諾事件營銷製造的視頻。各大論壇、微博上也有相關帶明顯宣傳色彩的文字及段子。

  而時下比較流行的漫畫、動畫視頻,筆者在網站上找不到相關的內容。如果整個事件營銷中能穿插這樣的視頻,預料效果會更好。

  自2014年起,“跨界”概念便在建材行業風靡,但是鮮有公司能在跨界營銷上能讓人耳目一新。2014年起,行業老大東鵬控股先後與家裝e站、靚家居等家裝020平台合作。與各大家裝網站合作,建立聯盟是跨界營銷的一個方向。另一個營銷上較為突出的品牌簡一大理石也跨界聯合各種設計師機構發起沙龍等活動。12月份, 整個行業的活動是以促銷為主,包括東鵬的全球狂歡節、馬可波羅的聚劃算等。 12月份歐神諾發力品牌營銷活動,在事件營銷中跨界合作,是另一個全新的方向。

  據歐神諾的負責人表示,歐神諾本次跨界事件營銷隻是微信全新改版上線後的試水。明年歐神諾在線全麵推出後,將會全麵發力新媒體,全方位擁抱互聯網。自12月初歐神諾以官方自媒體作為主要陣地推出事件營銷來,一石激起千層浪,業內企業也紛紛跟風模仿,在新媒體陣地上迎來新一波高峰。而歐神諾自2013年啟動雲商項目後,同行一線品牌如東鵬瓷磚、馬可波羅瓷磚也開始在新媒體上競逐賽跑。到底這場新媒體競逐,誰是最後的贏家,時間會說明一切。

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